先日、全日本無産者芸術連盟(ナップ)が発行した、1928年(昭和3)の「戦旗」12月号Click!を手に入れたのだが、ひととおり目を通していて疲れてしまった。当時の左翼運動の熱気は伝わってくるのだけれど、全編にわたってマルクスだの革命だの、レーニンがどうしたのこうしたのを読んでいるといい加減ウンザリしてくる。同誌は、戦前の共産党における文化部門の機関誌なので、基本的に一般の広告は掲載されておらず、たまに掲載されていても左翼関連の本を発行している出版社のみなので、誌面に変化もなくつまらないのだ。
たとえば、それらの出版社には『マルクス学教科書』を扱う小日向台町のマルクス書房(まんまじゃん／爆！)や、『労農日記』を出版していた早稲田鶴巻町の希望閣、『マルクス主義への道』を出していた神田の上野書店、『無産者グラフ』発行の芝にあった無産者新聞、『階級戦の先頭を往く』を出版した東五軒町の前衛書房、『帝国主義叢書』シリーズを発行していた神楽坂の叢文閣……と、作品や記事の間に登場するのはこんな広告ばかりなので、よけいに疲れてしまうのだ。でも、同誌を巻末近くまで読み進んだとき、いきなり噴き出して爆笑してしまった。
東五軒町の前衛書房が、「統一戦線の声は全無産階級の戦野を圧してゐる……」ではじまる、力強い手描きのスミベタ白ヌキ文字で『階級戦の先頭を往く』を宣伝している前ページに、「御歳暮大売出し」のキャッチフレーズとともに、「何方(どなた)様もお喜びの三越の品」とボディにうたう日本橋三越の広告が掲載されていたからだ。ww
一般企業の媒体広告では、ただひとつ日本橋三越Click!が出稿している。もう、華族様だろうがブルジョアジー様だろうが、プロレタリアート様だろうが、三越を訪れる人はすべて「お客様大明神」であり、三越がキライでケチをつけるお客様も店の勉強になるたいせつなお客様だ……と、往年の日比翁助Click!の徹底した経営思想が、昭和初期まで生きていたとしか思えない。
しかも、1928年(昭和3)は「三・一五事件」Click!の大弾圧があった年であり、それでも日本橋三越は「戦旗」への出稿をやめてはいない。共産党＝プロレタリアートと日本橋三越、このニッチなマーケティングを是認し、広告を出稿していた宣伝部にはどのような人物がいたのだろか？
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御歳暮大売出し ―十二月一日より全店一斉に開催―
御歳暮の御贈答には何方(どなた)様もお喜びの三越の品をお用(つか)い遊ばすに限ります。三越では「御歳暮御贈答用品大売出し」を催して、お恰好品を各種豊富に取揃へます。何卒御用命の程偏(ひとえ)に御願ひ申上げます。
●商品券：三越の商品券は御贈答用として、最も理想的で贈るに御便利、受けて御重宝で御座います。
東京市日本橋 三 越
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だが、このコピーでは「戦旗」を定期購読して目を通すような、プロレタリアートのお客様には響いたとは到底思えない。コピーの文面が、ブルジョアジーあるいはプチブルのお客様向けの表現のままになっているからだ。「戦旗」の読者層をきちんと意識した、ターゲティングがまったくなされていない。今日的な広告宣伝の視点からすれば、媒体広告は制作過程で各媒体の読者層を意識した(セグメント化した)ビジュアルおよびコピー表現によって、正確かつ明確な表現の差別化を行なわなければ、アピール性や訴求力が低下し出稿する意味(投資効果)がない…ということになる。そこで、「戦旗」向けにはどのようなキャッチやコピーが有効なのだろう？
まず、お客様と同じ課題を三越も共有しているという、読者層との間に共感を醸成する表現が必要不可欠だ。それには、読者の琴線に触れるリーチの長い語彙や、少し先の生活を考慮したリアルな表現、購買欲をくすぐるちょっとしたキャンペーンをフックにするのが有効だと思われる。
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年越し戦の御勝利は三越の御贈答品でお祝ひ ―十二月一日より全店一斉に開催―
御世話になつた御指導のあの御方へ、御闘争勝利にはお喜びの三越の品をお用い遊ばすに限ります。三越では赤い腕章の売子を売場へ多数配置し、御声掛け頂ければお恰好品を各種豊富に取揃へます。また御希望の方には、赤い熨斗紙も御用意して御配送致します。何卒御用命の程偏に御願ひ申上ます。
●商品券：三越の商品券は御贈答用として、最も理想的で贈るに御便利、頻繁に御引越しされ地下へ御潜行される御方にも御重宝で御座います。
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また、お客様専用に期間限定の特別商品を開発し、それを宣伝の大きな目玉にすえて集客するという手法も考えられる。贈答品一般ではなく、読者層の生活環境へ密着し、特化した商品の品ぞろえをアピールする手法だ。特に歳末は、1月早々にスタートするベア闘争への準備、そしてベアのあとにつづくメーデーを意識した時期でもあり、鏡びらきならぬ「旗びらき」のときに必要な用品をたくさん想定することができるだろう。
この大量需要が見こめる、春の商機を逃す手はない。下落合の田島橋北詰めに、専用の大きな染色工場Click!をもっていた、三越ならではのサービスが展開できるだろう。そして、「戦旗」の読者であるプロレタリアートのお客様に寄り添い、おしなべて同層には冷淡な他のデパートとの差別化を強く意識したプロモーションが不可欠だ。三・一五事件を経験している多くの「戦旗」読者やプロレタリアートのお客様には、大江戸(おえど)からの大店(おおだな)・三井越後屋の支援は力強く響くだろう。
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上質な赤旗染の御贈答は三越へ ―十二月一日より全店一斉に開催―
ＸＸの故郷仏国より直輸入いたし高級布地に、下落合の三越専用染物工場で露国の紅染料を用ひて仕上た、雨でも嵐でも色落せず翻つゞける赤旗の御贈答御用命は三越へ遊ばすに限ります。ＸＸＸの御勝利とＸＸＸＸを御ＸＸの際には、「ＸＸＸＸ大売出し」を催して、お恰好品を各種豊富に取揃へます。何卒御用命の程偏に御願ひ申上げます。
●商品券：三越の商品券は御贈答用に、町中での御連絡や地下御生活にも御重宝で御座います。商品券御贈答お申込みにつき、御XXに最適な赤ひ鉢巻二本御進呈申上ます。
★尚、伏字は警察の御客様より御指導御鞭撻に依ります。
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三越と伊勢丹が経営統合してしばらくたつが、日本橋の三井越後屋と神田の伊勢丹波屋(のちに新宿へ移転Click!)は、江戸期から呉服店の老舗であり、もともと日本橋と神田とで気のあういいコンビなのかもしれない。両店は、明治以降にやってきた新参の呉服店(デパート)とは、東京では一線を画する存在だ。ひょっとすると三越の意思決定層に、明治期から「戦旗」が出版された昭和初期まで、薩長基盤の政治体制がことごとく気に入らない江戸東京人がいたのかもしれない。だから、三越ならではの「お客様大明神」思想とあいまって、「戦旗」に肩入れしたくなったものだろうか。
わたしの義母は、日本橋三越に履物を脱ぎ、室内履きに履きかえて上がった幼児期の記憶があるという。来店する顧客は、三越ギライだろうが物見遊山のひやかしだろうが、「ブルジョアジー」だろうが「プロレタリアート」だろうが差別しない経営思想は、現在までつづいているのだろうか。もっとも、高級品が多い今日の三越では、「戦旗」の読者はずいぶんと入りづらいにちがいない。
◆写真上：日本橋川から見あげた日本橋三越で、神田の伊勢丹波屋と並ぶ江戸の老舗だ。
◆写真中上：こんな広告がならぶ「戦旗」誌面に、いきなり三越の広告は登場する。
◆写真中下：1928年(昭和3)の「戦旗」12月号に掲載された、日本橋三越の媒体広告。
◆写真下：上は、変わらず日本橋北詰めにある三越本店の現状。下は、江戸期に描かれた日本橋駿河町の三井越後屋。安藤広重Click!による『名所江戸百景』Click!第8景の「する賀てふ(駿河町)」(部分)で、三井越後屋は「現銀掛値なし」の庶民の味方で他店とは異なり安売り店として繁盛した。
この記事へのコメント
SILENT
黄金のイメージの老舗は、敷居が高く古風過ぎるので肌に合わないのですが。
kiyo
必然的に、幼少時のデパートのイメージは日本橋三越本店でした。
偶に、銀座三越があったのは、回りの風景の違い、都電のある風景が微かに記憶に残るのですが。
日本橋三越というよりも、このころの店舗の特徴で憶えているのが、
各店舗のガラスショーケースに触ると、感電かと思う程の静電気だったのか、ビリビリって電気を感じたことです。
その後、ある時期からピタッとなくなりましたので、
ガラスケース内の電灯・蛍光灯のアースの問題だったのではと思っています。
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
「戦旗」の三越広告に興味をもって、戦前のいろいろな古雑誌の三越広告を改めて見直してみたのですが、コピーとデザインはほぼ同じでした。同一の版下あるいは製版フィルムを大量につくり、各雑誌のサイズごと、いっせいに配布していたのでしょうね。
戦後の宣伝や広報の部門は、おそらくまったくちがう広告手法で制作しているのでしょうが、媒体ごとにそれほど強く特化した表現はあまり見たことがありません。ターゲティングよりも、常にコーポレートイメージを優先し強く押し出しているんでしょうね。
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
nice!をありがとうございました。＞りぼんさん
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
nice!をありがとうございました。＞kurakichiさん
ChinchikoPapa
わたしも、子どものころから三越へ出かける機会がもっとも多かったと思うのですが、もちろん買い物よりもレストランと化石探しが楽しみでした。当時は、地下鉄の「三越前駅」から大理石が壁面に使われていましたので、化石探しはそこからはじまりました。
ガラスのショーケースに触れるとビリビリは、わたしにも経験があります。ケースに装備された照明器具から、少なからずケースのフレームへ漏電してたんでしょうね。わたしは、オモチャ売り場に置かれたモデルガンのケースの前で、よくシビレていたのを憶えています。よほど身体を近づけて、興味津々で覗きこんでいたんでしょうね。w
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
nice!をありがとうございました。＞NO14Ruggermanさん
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
nice!をありがとうございました。＞やってみよう♪さん
sig
うたぞー
この広告を読んだ大学生、学校の教職員、あるいは共産党員や活動家と言われる人たちはどんな感想を持ったのでしょうか。三越で買い物をしてみたいと率直に思ったのであればおもしろいですね。
そういえば今は家から出ることのなくなった９２歳になる祖母が、往年は三越の大ファンでありました。大分から名古屋に出てくると、必ず買い物に行っていました。あの包装紙が大好きだと言います。
kako
私はこのようなことについて特に調べたこともなければ、知識を持っているわけでもないので、ふと思っただけなのですが、例えばこれは、『戦旗』側が広告収入による活動資金調達のために三越に出稿依頼したというようなことは考えられないでしょうか？（大杉栄が後藤新平の懐をアテにしたように…？ 三越側には、『戦旗』の読者の懐をアテにする必要はなさそうな気もするので…）
ChinchikoPapa
戦前における大手デパートの販売戦略や広告戦略は、なかなか資料として公表されていないのか、ほとんど見かけないですね。日比翁助のように、対外的な企業姿勢の情報はありますが、具体的な内部の事業や業務の実際を記録した資料は見たことがありません。
内部では、かなりシビアな取引きや商売をしていなければ、21世紀の今日まで生き残れないでしょうね。
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ひとつの媒体効果として、おっしゃるとおり『戦旗』を読んでる「インテリ層」への集客効果をねらった……という解釈もできそうです。おカネに余裕のない労働者が、毎月欠かさず『戦旗』をコンスタントに購読できていたかどうかは疑問ですが、少なくとも当時の芸術派とプロレタリア派に二分されていた文学者(と文学ファン)をはじめ、学者、研究者、教育者、さらにはさまざまな分野の文筆業者(と編集者)たちは、まちがいなく一応は目を通していたでしょうから、それらの読者へ向けていたのかもしれませんね。
しかも、定期購読をしていた読者層も、上記の職業の人たちと少なからず重なってくると思いますので、そのあたり、三越の広報部もマーケットを読んでいた可能性がありますね。
うちの親から上の世代も、日本橋三越が大好きだったようです。子どものころ、家の中でよく赤白の包装紙を見かけました。
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
nice!をありがとうございました。＞さらまわしさん
ChinchikoPapa
『戦旗』側からの広告営業ですが、そのあたりがとても微妙ですね。この号が三・一五事件のあった年、同事件からそれほど時間のたっていない時期に発行されていることから、『戦旗』側からの広告取りが強引だった場合、当局へ格好の“手入れ”の口実(恐喝でも強請でも、どんな理由でも特高はつけ放題だったと思います)を与えることになりますので、ちょっと考えにくいところです。
造形美術研究所(のちプロレタリア美術研究所)が、なぜか丸ノ内の三菱レンガビル街(東京の一等地)にもともと研究施設が存在しており、どこかでほんのりと三菱とのつながりが感じられるように、『戦旗』編集部もどこかで三越(あるいは三井)とのパイプが存在したものでしょうか。そのあたり、まず資料が残っていそうもありませんので、不明としかいいようがありませんね。
kako
お金持ちのお嬢様が貧しい労働者階級の青年に恋してしまう話とか、その逆とか、昔からいっぱいありますよね。人は利益の有無を超えて潜在的に自分と真逆の立場のものに魅かれるところがあるような…。
時代的にも興味あるところなので、私もこの三越と『戦旗』の関係、ちょっと探ってみようかな…、と思います。
いつも面白い話題を読ませていただき、ありがとうございます。
ChinchikoPapa
当時の雑誌を見ますと、ありとあらゆるテーマや思想の専門誌、地域性の強いメディア、子どもから大人までのあらゆる媒体へ、三越は広告を出稿していますので、ひょっとすると「媒体選び」をあえてやらず、広告掲載の「ローラー作戦」を展開していたのかもしれません。裏返せば、それほど広告費が潤沢で、なおかつデパートの“雄”としての沽券にこだわった……ということかもしれませんね。
少し前にご紹介した加藤道夫の『襤褸と宝石』が、まったく正反対の立場の男女が惹かれあっている……という物語の典型作でしょうか。米国映画の『襤褸と宝石』は、観たことがありませんが。
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
nice!をありがとうございました。＞さらまわしさん
kako
「三越」「戦旗」双方の思惑も非常に興味あるところですが、当時の一般の人たちの「三越」ブランドや共産党に対するイメージにも興味を引かれます。
漱石が1914年の日記に、カミさんの悪口として「松屋、三越の売出にはきっと出掛ける。そうして自分のものを色々買って来る。」と書いていますが（漱石はそれなりに収入はあったものの、子だくさん、親戚たくさん、弟子たくさんで、決して生活に余裕があったわけではないので、経済の感覚は庶民とほぼ同じだと思うのですが）、大正～戦前の頃の様々な立場の人たちの「三越」に象徴されるもの（単に高級品、贅沢品というだけでなく、夢とか、未来への希望とか、文明とか、明るさとか…？）と、「共産党」に象徴されるもの（厳しい現実、格差、戦争に向かう時代の空気など…？）への視線や感覚を窺い知れるようなものがありましたら、是非ご紹介ください。
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa
戦前、つまり親たちの世代における三越ブランドには、圧倒的なものがありましたね。三越に品物を卸している、あるいは商品を提供している店は、それだけで信用された時代です。
時代的な背景とともに、そんな三越の姿を描いた本は、たとえば嶺隆・著『今日は帝劇明日は三越』(中公新書)がありますね。また、三越の歴史を各時代とともに掘り下げた本には、楠本浩志・著『三越物語』(TBSブリタニカ)があります。
『戦旗』がらみの共産党については、この雑誌自体が文芸誌の性格が色濃いですので、非合法時代の共産党の動向を含めて、プロレタリア文学関連の書籍がよくまとまって書かれているのではないかと思います。
たとえば、詳しいところでは山田清三郎・著『プロレタリア文学史』(理論社)や、最近では川西政明・著『新日本文壇史/第4巻』(プロレタリア文学の人々)(岩波書店)などがあります。落合地域は、プロレタリア文学者が数多く住んでいましたので、目白学園女子短期大学・編著『落合文士村』(双文社出版)にも詳しいですね。
ほかにも、新しい書籍がいろいろ出ていると思いますが、上記の著作の中で、三越については『今日は帝劇明日は三越』(中公新書)の参考文献リストが、共産党や『戦旗』などについては『新日本文壇史/第4巻』(岩波書店)の参考文献リストあたりが、より詳しく知ることができる資料の手がかりになるのではないかと思います。
ChinchikoPapa
kako
勉強します。^^
今のようにメディアが発達していなかった時代の空気って、どのように作られていたのか、何かいろいろ興味がわいてきました。
引き続き、面白い切り口の記事を楽しみにしています。
ChinchikoPapa
ひとつ、書き忘れていました。美術的な側面から「プロレタリア芸術」を知るには、1967年出版の古本になってしまいますが岡本唐貴/松山文雄・共著『日本プロレタリア美術史』が、いちばんよくまとまっているかと思います。共産党やその芸術部門の動向も、詳しく記録されています。同書は、非常にいい用紙を使っているので、いまでもきれいな本が多いですね。
ChinchikoPapa
ChinchikoPapa